Jedna z nejznámějších technik pro určování hodnoty značky byla vyvinuta společností Interbrand (2) a slouží pro sestavování žebříčku nejhodnotnějších značek na světě. Tato metodika je založena na třech atributech, a to finanční hodnotě, vlivu značky na chování zákazníků a pravděpodobnost dlouhodobého zisku na základě značky. Velmi odlišný způsob určování hodnoty značky vznikl na základě rostoucí popularity sociálních sítí a tyto inovativní způsoby jsou primárně založeny na počtu odběratelů a fanoušků. Současné poznatky však ukazují, že hodnota odběratele na Facebook-u výrazně kolísá mezi jednotlivými firmami, od 21 centů až po 218,81 dolarů (3). Kritici tohoto spôosobu určování hodnoty značky zároveň poukazují na fakt, že počet odběratelů a fanoušků se přetavuje do finanční hodnoty až na základě marketingových strategií (4).
Náš postup při určování hodnoty značky je založen na kombinaci těchto technik, což nám umožnilo znázornit rozdíly mezi jednotlivými odvětvími. Kombinovaný index vytvořený pro tento účel se skládá z finanční hodnoty, popularity a interakcí na sociálních médiích a dalších atributů. Procentuální rozložení indexu je pro každé odvětví odlišné a je založeno na výsledcích průzkumu, ve kterém jsme zjišťovali vliv značky na koupi zboží. Následuje přehled této metodologie, na jejímž základě jsme určovaly seznamy najlpeších značek v jednotlivých odvětvích.
Móda: Finanční hodnota (72%), Popularita a interakce na sociálních médiích (28%)
Startupy: Finanční hodnota (76%), Popularita a interakce na sociálních médiích (24%)
Software: Finanční hodnota (62%), Popularita a interakce na sociálních médiích (38%)
Jídlo a nápoje: Finanční hodnota (73%), Popularita a interakce na sociálních médiích (27%)
E-shopy: Finanční hodnota (70%), Popularita a interakce na sociálních médiích (30%)
Eko: Finanční hodnota (66%), Popularita a interakce na sociálních médiích (34%)
Média: Finanční hodnota (57%), Popularita a interakce na sociálních médiích (43%)
Hudba: Prodej a počet fanoušků (100%)
Nábytek: Finanční hodnota (79%), Popularita a interakce na sociálních médiích (21%)
Léky: Finanční hodnota (78%), Popularita a interakce na sociálních médiích (22%)
YouTuberi: Počet odběratelů a statistiky sledování (100%)
Kosmetika: Finanční hodnota (82%), Popularita a interakce na sociálních médiích (18%)
Stavebnictví: Finanční hodnota (77%), Popularita a interakce na sociálních médiích (23%)
Vzdělávání: Finanční hodnota (62%), Popularita a interakce na sociálních médiích (38%)
Reality: Finanční hodnota (81%), Popularita a interakce na sociálních médiích (19%)
Výživové doplňky: Finanční hodnota (74%), Popularita a interakce na sociálních médiích (26%)
Technologie: Finanční hodnota (68%), Popularita a interakce na sociálních médiích (32%)
PC hry: Finanční hodnota (65%), Popularita a interakce na sociálních médiích (35%)
Klenotnictví: Finanční hodnota (81%), Popularita a interakce na sociálních médiích (19%)
Reklama: Finanční hodnota (71%), Popularita a interakce na sociálních médiích (29%)
Při určování oblíbených značek jsme se zaměřili na změnu těchto indikátorech za poslední 3 měsíce. Tímto způsobem se nám podařilo identifikovat značky, které v posledním období zaznamenali největší nárůst ve finanční hodnotě a popularitě na sociálních médiích, jejichž seznam najdete mezi oblíbenými značkami v podstránkách pro vybrané sektory.
(1) Salinas, G. a Ambler, T. (2009), “A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes”, Journal of Brand Management, 17(1), 39-61
(2) Interbrand (2020), “Best global brands 2020: Methodology”, https://interbrand.com/thinking/best-global-brands-2020-methodology/ [10/12/2020]
(3) Edwards, J. (2013), “What is a Facebook ‘like’ actually worth in dollars?”, Business Insider, https://www.businessinsider.com/what-is-a-facebook-like-actually-worth-in-dollars-2013-3 [10/12/2020]
(4) John, L. K., Mochon, D., Emrich, O. a Schwartz, J. (2017), “What’s the value of a like?”, Harvard Business Review, Marec-Apríl, https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like [10/12/2020]
